4月20日，北汽集团在北京举办创新产品品鉴会，北汽集团党委书记、董事长张建勇以“首席产品官”身份，发布了北京81与城市猎人（内部代号B70）两款全新车型，宣告北汽自主品牌乘用车进入品类创新、需求驱动的新阶段。
张建勇直面北汽自主品牌长期以来缺乏爆款、老用户流失、高端化不足、市场存在感偏弱等老大难问题，结合北汽“三年跃升行动计划”，表示将以军工基因做深越野存量、以“高姿态”SUV开拓高端增量，同步推行用户共创、店总创业等新机制。
在极度内卷的汽车市场中，北汽欲通过重建自主产品体系和品牌认知，跳出同质化竞争。
被边缘化的焦虑
通过一场发布会，北汽集团首次对自主品牌遇到的困境做了集中回应。张建勇说：“北汽虽有深厚技术积累，却始终未能打造出令人眼前一亮的爆品，产品存在感偏弱，甚至被部分消费者等同于北京的出租车品牌，在主流乘用车市场逐渐被边缘化。”
2025年，北汽集团旗下核心乘用车平台北京汽车股份有限公司（01958，下称“北京汽车”）营收1640.47亿元，同比下降14.8%，净利润仅1.23亿元，同比下滑87.2%，下滑幅度远超行业平均水平，毛利190.12亿元，同比下降38.4%。
北京汽车业绩不佳引起连锁反应：因市值和流动性不达标，其被剔除出恒生综合指数；2026年3月9日，深交所公告，北京汽车被调出港股通标的。
“财务视角的利润体现的是过去经营的结果，用户的口碑蕴藏着未来的可能。好产品就是最大的营销，也是最大的尊严。”张建勇表示，为此他宣布自己担任北汽集团的首席产品官。
没有爆款车型、没有高端走量车型，这是北汽自主品牌面临的显性问题。近三年来，北京汽车品牌推出的新产品极少，仅发布北京U5PLUS、魔方、北京X7等几款车型，且每款车型在市场上的热度持续期非常短暂。
在新能源方面，北汽新能源曾长期依赖北京出租车替换市场，定位高端品牌的北汽极狐起初销量不振，后通过大幅降价销量有所起色。在北汽的新能源品牌梯队中，北汽集团与鸿蒙智行成立的享界品牌成为唯一的亮点。
北汽自主业务要实现全市场覆盖，目前还缺少中端品牌。根据北汽“三年跃升行动”目标，到2027年整车销量突破300万辆，其中自主乘用车年销100万辆，新能源占比超过50%。其中，极狐品牌2027年销量目标为50万辆。这意味着，北汽越野、北京汽车等品牌还需要贡献不少的销量。
相比缺少爆款车型，北汽自主品牌还面临用户流失与品牌向上的难题。“北汽积累近4000万老用户，却因产品迭代与需求脱节，大量换购用户流向其他品牌。”张建勇说，北汽自主品牌长期缺乏中高端产品支撑，不仅难以提升品牌价值，也无法完成“三年跃升”目标，只有进军大市场才能更好地完成目标。
军车越野与“高姿态”SUV双品类
北汽要进入大市场，也并非易事。当下，汽车行业被称为“最卷的行业”，正如张建勇给出的一组数据：2025年国内上市新车达1627款，扣除节假日，日均上市超4款。
面对“内卷”的市场，北汽给出的解决方案是新需求、新品类、新机制，两款新车分别承担存量深耕与增量开拓的核心任务，形成互补的产品布局。
2025年底，国内方盒子车型年销量逼近100万辆。北汽越野新发布的北京81定位“战术方盒子”，依托北汽60余年军车基因，打造差异化壁垒。新车配备双电机四驱、三把锁、非承载式车身、四轮独立悬挂、增程动力等配置，目标人群以军迷、越野爱好者、户外用户为核心，兼顾认同硬派气质的大众用户，实现“可城可野、能玩能用”。
“从找差异来讲，其实我们不用舍近求远，北汽自带军工底色，可靠耐造能扛事，这是北汽军车的底蕴。”张建勇说，“我们可以把军工领域积累的技术民用化，正好契合越野车所需要的硬核技术和品质。”
在销售服务渠道层面，北汽推出店总创业计划，开放约300家创业名额，单店配套100万创业基金，以服务用户为核心目标；同时设立双拥基金，每卖一台车提取部分资金用于拥军优属，延续军工传承与社会责任。北京81将于4月24日北京车展开启盲订，8月1日在南昌正式上市。
城市猎人（B70）则开辟“高姿态”全新品类，计划2027年上半年上市。新车主攻高端市场，面向都市中产、向往户外与自由的主流人群，主打“全场景、社交货币、情绪价值”，实现都市通勤与户外拓展的平衡。
在机制创新上，北汽采用“特区孵化”模式，每个新品类组建特种兵式创业小组，以灵活高效的小团队推进研发与落地；管理层亲自下场做自媒体，直面用户评论与建议；成立用户俱乐部，让用户深度参与产品打磨，形成“线上互动+线下共创”的闭环。
“颜值至上”与用户思维
对北汽而言，此次发布会不仅是两款新车的亮相，更是一场产品战略、品牌理念、组织机制的全面调转。在汽车行业从增量转向存量、从价格战转向价值战的关键阶段，北汽选择了将军工基因越野和高端SUV两个新品类作为突破口。
值得一提的是，在整场发布会上，北汽的多位负责人在演讲中多次提及小米汽车。张建勇说：“小米SU7的成功告诉我们，用户比我们想的还重要，颜值也比我们想的还重要。”
为了让整车看起来更硬朗，北京81车身宽达2050mm，比市面上绝大多数的方盒子都要宽，同时还搭配305mm的同级别最宽轮胎，轮胎尺寸达到了22英寸。相比北京81，城市猎人更加注重外观造型的设计。
北汽股份CH事业部创始人兼CEO、城市猎人产品负责人洪华说：“我们通过调研发现，老百姓认为有些车型很好看，例如保时捷911、劳斯莱斯库利南、路虎揽胜，这些车型的设计很难用语言来表述，因为审美本身就是一种直觉，不可言传，只可意会。”
为了实现更具美感的设计，城市猎人基于全新平台开发，遵循经典汽车设计比例，采用短前悬、长后悬的设计。在城市猎人身上，能够看到路虎揽胜、劳斯莱斯的一些影子，对此洪华表示：“国内的汽车设计这些年的进步有目共睹，但是在审美上的修炼还有非常长的路要走。”
在产品设计之外，北汽集团也注重与用户共创。北京汽车董事长、北汽集团副总经理、北京81的产品负责人张国富表示：“从去年8月1日到现在，8个多月的时间，我们收到了超过15万条建议，从外观造型到内饰的布局，从按键设计到空间和续航，大量的用户建议和要求，我们直接落到了产品上。”
张国富举例称，北京81的2.0众创版出来之后，有用户在微信小程序的方盒阵地里反馈，北京81门把手还不够硬汉，对此团队马上设计新方案，总共拿出了两套方案让大家投票，最后造型像手枪的方案脱颖而出。
从发布两个新品类、重视产品设计和与用户共创等动作来看，北京汽车正在努力扭转其自主品牌面临的被动局面，这将是一条艰难的路。北京81所在方盒子市场已渐成红海，而城市猎人所在的高端市场，对于品牌、体验、口碑的门槛更高，北汽想要从市场中脱颖而出，还需付出更多的努力。
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